روابط عمومی کارآمد، موتور محرک توسعه بنگاه
سابقه ظهور روابط عمومی به مفهوم جدید و امروزی آن، تقریبا به سال 1900 میلادی باز می گردد. از میان تعاریف متعددی که در یکصد ساله اخیر درباب روابط عمومی مطرح گردیده، دو تعریف که ارتباط معنایی بیشتری باموضوع این نوشتار دارد نظرم را جلب نمود: در سال 1978و در گردهماییجهانی انجمن های روابط عمومی در مکزیکو سیتی تعریف مورد توافقحاضرین این بود: روابط عمومی علم اجتماعی و هنر تحلیل گرایشها، پیشبینی آثار آنها، مشورت با روسای سازمان و تهیه و اجرای برنامه های عملیاست که هم در جهت منافع سازمان و ذینفعان باشد.
همچنین انستیتو روابط عمومی انگلستان(IPR ) در سال 1987 تعریف خوداز روابط عمومی را اینگونه ارائه می نماید: در روابط عمومی، تلاش برنامهریزی شده و سنجیده ای جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمانو گروه های مورد نظر وجود دارد.
از دو تعریف فوق می توان نتیجه گرفت که روابط عمومی با تحلیل و پیش بینیسرو کار دارد و یک واحد عملیاتی است که تفاهم و منافع سازمان و ذینفعان را در حوزه عملکردی خود دنبال می کند و می بایست مستقیماً بامدیران ارشد سازمان در ارتباط باشد.
اگر سازمان مورد نظر یک بنگاه تولیدی و تجاری باشد و کسب و کار آن نیزدر حیطه B2C قرار گیرد، حتماً ساز و کارهایی همچون مدیریت ارتباط بامشتری، تبلیغات گسترده(چه در بخش طراحی چه در بخش اجرا)، نظامپاسخگویی متمرکز به مراجعان و تماس گیرندگان و… باید مورد توجه ویژهوترجیحاً ذیل دپارتمان روابط عمومی تعریف شوند.
لیکن زمانی که بنگاه مورد نظر در حیطه شرکتهای B2B است شرایط متفاوتخواهد بود و علاوه بر موارد فوق الذکر موضوعات دیگری نیز باید مورد توجهقرار گیرد.
موضوع مهم در این رابطه این است که تقویت برند یک شرکت اعتبار و ذهنیتمثبتی برای ذی نفعان ایجاد می کند و این اعتبار و خوشنامی فرصت هایفروش محصول یا خدمات بیشتری برای شرکت به ارمغان می آورد. اهمیتارتقای تصویر برند بنگاه، مستقیماً تابعی از مدل کسب وکار، استراتژی تولیدو رویکرد شرکت در حوزه بازاریابی و فروش است. در کسب و کار B2B لزوماً یک یا چند مرکز برای خرید محصول شرکت روبروی فروشنده حضورندارند. صرفاً واحدی تحت عنوان بازاریابی و فروش، تعیین کننده انجاممعامله نیست. ممکن است افراد مختلفی، در بخشهای مختلف و طیفرآیندهای متنوعی با موضوع خرید محصول شرکت درگیر باشند که همگیباید از مناسب بودن محصول و درست بودن انتخاب خود مطمئن شوند. لذاواحد روابط عمومی در چنین بنگاهی و با بهره گیری از روشها و اقداماتاصولی و قاعده مند، تصویری از محصول، خدمات و سرویس های مختلفدر پروسه های متنوع شرکت ارائه نموده و روند عملیات فروش را برایواحدهای ذیربط تسهیل می نماید.
روابط عمومی به عنوان یک بازوی فرصت و ترقی(promotion) بنگاه با دنبال کردن غیر مستقیم برنامه های توسعه می تواند در برندینگ نقش مؤثری ایفا کند.
امروزه در دنیایی زندگی می کنیم که سرمایه های اجتماعی(social capital) ارزشمندتر از سرمایه فیزیکی تلقی می شود، به ویژه در بنگاه هایی که دارای سهامداران خرد بوده و در بازار سرمایه فعالند. لذا چنین بنگاه هایی نیاز به سرمایه اجتماعی قوی بین ذی نفعان خود دارند. از این رو یکی از کارکردهای جدی روابط عمومی طراحی، ایجاد، ساخت و تقویت این سرمایه اجتماعی با ذی نفعان سازمان می باشد که ماحصل آن می تواند برای سازمان ارزش آفرین بوده و خلق ثروت نماید.
راهکارهایی که روابط عمومی عموماً بدان دست میابد، استفاده از فضاهاینمایشگاهی، رسانه ها، ژورنال های تخصصی و تهیه و تدوین کاتولوگ هایمرتبط می باشد. اما در شرایط پر رقابت کنونی راهکارهای موثری می توان بهکار گرفت تا موفقیت بیشتری حاصل گردد:
1. تحقیقات بازار یکی از مواردی است که شاید خیلی از روابط عمومی ها ازاهمیت آن غافل شده اند، اما چنین اقدامی در راستای تسهیل روند فروشمحصول شرکت، بروز رسانی و مطلع کردن مدیران از روند موضوعات وقیمتها، شرایط بازار و رقیبان و پیش بینی روند بازار بسیار موثر خواهد بود.
2. بکارگیری روشهای مکمل در حوزه نمایشگاهی(چه داخلی و چه خارجی)،خصوصاً در حوزه طراحی فرم های مرتبط با هدف ایجاد بانک اطلاعاتیمشتریان بالقوه و سایر ذی نفعان و نیز مستند سازی مذاکرات تجاری باهدف ثبت تجربیات عملیات فروش
3. بررسی ابهامات و سوالات جامعه مشتریان شرکت و تولید محتوای مرتبطبا نتایج بررسی به منظور درج در رسانه های تخصصی مرتبط
4. مطالعه و بررسی دقیق فرآیندهای قانونی و تغییرات بخشنامه ای و تعرفهای دولت و پیش بینی تغییرات احتمالی آینده به منظور ایجاد آمادگی درشرکت با هدف اعمال تغییرات لازم در رویکرد تولید و فروش بنگاه
5. کمک به ایجاد نظام یکپارچه اداری و پیشنهادات و بهره گیری از نظراتافراد در درون و خارج از شرکت و مستند سازی آنها در راستای تصمیمسازی امور مختلف در شرکت
بر این اساس، نگاه جدی و حمایتی مدیران ارشد به حوزه روابط عمومی میتواند آن را به خاستگاه رویش و رشد ایده ها و اقدامات خلاقانه ای بدل کندکه سهم قابل توجهی در رشد و ارتقای عملکرد شرکت ایجاد نماید.
هر آینه صنایع فلزی کشور خصوصاً شرکت های فعال در حوزه زنجیره فولادبه عنوان اَبر بنگاههایی که در حیطه شرکتهای B2B قرار می گیرند، بارویکردی مناسب و نگاهی استراژیک و با تقویت توان تخصصی نیرویانسانی و ساختار واحدهای روابط عمومی خود می توانند با نقشی مؤثر در اتخاذ استراتژی مناسب، تقویت توان تخصصی نیروی انسانی و ساختارواحدهای روابط عمومی خود داشته باشند و از این طریق محصولات خود رادر داخل و خارج از کشور به برندی تاًثیر گذار و بلا منازع در بازار تبدیلنمایند.
اینجانب فرا رسیدن روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی را به همه زحمت کشان پر مهر این عرصه تبریک و تهنیت عرض می نمایم.
